“酷派的目標是在3年內(nèi)重返國內(nèi)手機品牌的第一梯隊。”據(jù)上海證券報報道，在酷派集團日前舉辦的媒體溝通會上，董事長陳家俊放出豪言。
酷派成立于1993年，是全球最早推出雙卡雙待的手機廠商。2012年、2013年，國內(nèi)手機市場一度曾由中興、華為、酷派、聯(lián)想，即“中華酷聯(lián)”主導，四家所占比例接近半數(shù)。其中，酷派一度憑借23.1%的市場份額，力壓三星和蘋果，成為4G手機的全球老大?？上Ш镁安婚L，2014年6月，運營商突然終止補貼，酷派、聯(lián)想、中興三家智能手機業(yè)務市場份額急劇下滑?？崤蓤猿秩旰?，最終退出國內(nèi)手機市場。
酷派的市場表現(xiàn)也不盡如人意，2016年以后，其股價一直在1港元/股以下，截至11月24日港股收盤，酷派報收0.39港元/股，總市值僅42.13億港元。而在此前發(fā)布的2021年中期業(yè)績報告顯示，酷派營收為3.2億港元，同比下降17.1%;凈虧損2.3億港元，同比擴大261.2%。
去年有消息稱，在手機市場消失已久的酷派要回來了，今年5月，酷派集團發(fā)布新款手機，正式回歸。此后，酷派在手機領(lǐng)域相關(guān)的實質(zhì)動作開始密集起來。
作為老牌港股上市公司，10月份，酷派發(fā)布公告稱已簽署8.33億港元股份認購協(xié)議，本輪融資由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投、宏暉投資有限公司以及個人跟投，融資將用于擴張酷派集團于中國的移動業(yè)務，包括在中國建立新業(yè)務渠道及擴展。其中，SIG除了認購8億新股，還認購了8億認股權(quán)證。SIG的加入引發(fā)市場關(guān)注，SIG作為知名的投資機構(gòu)，曾經(jīng)投資字節(jié)跳動、威馬汽車、喜馬拉雅、聲網(wǎng)、閃送等超過350家公司。
陳家俊透露：“從2020年底開始，酷派集團在資本市場的融資超過21億港元的規(guī)模。”
幾天后，酷派再度發(fā)布關(guān)于全新管理團隊委任的公告，10月8日起，秦濤獲委任為酷派集團高級副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為酷派集團副總裁。值得注意的是，無論是秦濤，還是胡行、李宇靖、司馬云瑞，都有一個共同經(jīng)歷，均在小米集團工作過。
司馬云瑞在2014年12月至2021年2月期間，先后在小米集團擔任多個高級職位，包括人工智能與云平臺大數(shù)據(jù)部負責人及高級總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理。秦濤曾在2016年10月至2019年8月期間，擔任小米渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理，負責策劃并實施小米的渠道升級戰(zhàn)略;后參與組建集團參謀部，深度參與集團戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道治理、戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理提升等項目。而據(jù)媒體報道，2021年秦濤就出現(xiàn)在酷派中報中，其持有的股份占已發(fā)行股本的8.37%。
李宇靖于2016年9月至2020年12月，先后擔任小米集團手機部產(chǎn)品總監(jiān)以及集團參謀部總監(jiān)，負責紅米手機產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等業(yè)務，成功打造過紅米“小金剛”Note系列爆款。在酷派，李宇靖同樣負責硬件產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)以及供應鏈、質(zhì)量管理。
今年5月25日，酷派悄悄回歸國內(nèi)市場，發(fā)布了新手機COOL 20。據(jù)了解，COOL 20手機采用雙面玻璃設(shè)計，后置雙攝、4800萬像素，加上虹軟的AI算法，操作系統(tǒng)為酷派基于Android開發(fā)的操作系統(tǒng)CoolOS，4500mAh電池，價格699元起。
在抖音、快手上搜索關(guān)鍵詞酷派手機，可以發(fā)現(xiàn)不少博主進行了評測。其中，抖音博主“我是小時”拆箱后發(fā)現(xiàn)，“COOL 20手機背面擋住Logo跟紅米神似，再打開手機，其操作系統(tǒng)CoolOS和小米的MIUI又撞了臉。”也就是說，COOL 20和小米旗下的紅米品牌手機高度相似。
“酷派回歸可能比較低調(diào)，很多圈內(nèi)的人沒有太注意到，今年12月份，酷派還有更大的動作和新的產(chǎn)品要發(fā)布。”一位接近酷派的知情人士告訴燃財經(jīng)。
酷派公關(guān)向燃財經(jīng)證實了這一消息，據(jù)酷派公關(guān)介紹，酷派將于12月1日在深圳發(fā)布新手機產(chǎn)品。新產(chǎn)品之外，酷派或還將公布代理商政策，酷派與其他手機企業(yè)代理商政策最大不同在于互聯(lián)網(wǎng)分紅(廣告)，以及區(qū)域激活獎勵(手機在本區(qū)域激活獎勵200元不等的現(xiàn)金)。據(jù)酷派公關(guān)透露，酷派代理商政策“很掙錢”，不少縣城、村鎮(zhèn)區(qū)域之前做OPPO、vivo手機的代理商，因為不賺錢，不少已轉(zhuǎn)為酷派手機的代理商。
業(yè)內(nèi)人士稱，因為被制裁，2021年，華為手機市場份額開始大幅下滑，留下很大的市場空間。目前，包括小米、榮耀、OPPO、vivo均在沖擊手機高端市場，對中低端市場有所松懈?？崤纱藭r重回國內(nèi)手機市場，無疑是看到了這個市場機會。在陳家俊看來，“鄉(xiāng)村振興、新基建、數(shù)字化等為我們回歸國內(nèi)市場提供了機遇。”
不過，經(jīng)過近10年的鏖戰(zhàn)，中國手機市場上強者如云，小米、OPPO、vivo、榮耀等雄霸四方，華為在中低端市場的影響力也還在，對于酷派來說，無論是依靠前小米員工，還是試圖復制小米經(jīng)驗，想要闖出一片新天地，都困難重重。
誰還買酷派手機?
四川的琴湖剛剛在抖音平臺上買了一臺酷派，她告訴燃財經(jīng)，2014年，她上中學時，家里人在運營商門店充值話費時，贈了一部酷派手機，后來給了她使用，以方便與家人們?nèi)粘Ｂ?lián)絡。“當時這種手機叫合約機，后來酷派敗走國內(nèi)市場，就再也沒有見過酷派手機。后來我成為小米、紅米的忠實粉絲。之前，看到酷派在抖音上投放廣告，我就買了一臺，畢竟便宜，設(shè)計也和小米類似。”
琴湖身邊也有不少朋友買酷派，主要是給家里的父母、老人用。“主要是給爸媽用，爸媽平時愛刷微信、看新聞、發(fā)短視頻等，一般的功能機不能滿足基本的使用需要。買之前，我對比了很多手機，不是價格超過一千塊錢，就是幾百塊錢同等價位的手機，各方面硬件參數(shù)、配置略低。印象中酷派也算老國產(chǎn)品牌，性價比高，給父母用足夠了。”
琴湖對酷派COOL 20承諾90天內(nèi)換機，兩年質(zhì)保，感到比較滿意。"網(wǎng)上買的COOL 20手機收到后，發(fā)現(xiàn)運行速度比較快，電池也差不多能支撐兩天時間。人臉識別解鎖，整體使用感覺不錯。"
燃財經(jīng)了解到，對酷派還抱有好感的消費者并不多。旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚向燃財經(jīng)表示，酷派品牌比較特殊，基本上沒有用戶基礎(chǔ)，更沒有銷售渠道。無論是早期，還是后期在北美市場，都是通過運營商渠道賣手機。“很多用戶的酷派手機，是去運營商門店充話費，順便帶回來的，沒有形成品牌認可度。”
盡管成立時間較早，但與小米、華為、OV等手機廠商不同，酷派既不是一個渠道營銷的高手，更沒有發(fā)布過暢銷或者明星機型，大家對它的印象不深。即便是在酷派鼎盛時期，也從未在消費者心中樹立起品牌影響力，消費者不是因為酷派而購買酷派手機，而是因為運營商補貼，才買酷派。
在深圳工作的通信行業(yè)從業(yè)者張海濤回憶，從今年五月份開始，酷派就在深圳車公廟、酷派信息港附近的一些公交車站點，播放視頻、圖片廣告。廣告的內(nèi)容也不只是酷派手機，而是酷派回歸相關(guān)的主題。張海濤在經(jīng)常瀏覽的視頻平臺也發(fā)現(xiàn)了一些廣告，比如，快手、抖音短視頻平臺上，就有不少的酷派手機廣告和評測。
張海濤很早就知道酷派這個品牌，但彼時，酷派業(yè)務已經(jīng)開始劇烈滑坡。“我知道這個品牌，但沒有買過、使用過酷派手機，所以酷派回歸后，我本身對這件事情無感，也沒有購買欲，更不看好。”
多位消費者告訴燃財經(jīng)，確實看過酷派的廣告，但沒有購買的沖動，因為這款手機的設(shè)計和外觀也和市面上的手機大致相同，看起來千篇一律，沒有任何特色。
酷派滑落
2007年，第一代iPhone誕生，掀開了智能手機時代的序幕，這給遠在大洋彼岸的中國市場很大震動。
三年后的2010年，中國手機市場走到巨變的前夜。這一年，小米公司成立，決定在手機市場“大干一場”。2011年，小米推出第一部互聯(lián)網(wǎng)手機，以1999元售價，深度優(yōu)化的MIUI操作系統(tǒng)、依托米粉論壇的互聯(lián)網(wǎng)營銷，打響了智能手機市場的第一槍。
同樣在2011年，國內(nèi)三大運營商與中興、聯(lián)想、華為、酷派等手機品牌合作，充話費贈手機，通過補貼推動移動用戶從2G網(wǎng)絡升級到3G網(wǎng)絡。這幾家廠商通過運營商渠道走量，市場份額暴增，形成“中華酷聯(lián)”的局面。這個時期，手機品牌只管生產(chǎn)，不管銷售，這也為后來的雪崩埋下了伏筆。
2014年，運營商政策突變，取消補貼?？崤?、聯(lián)想、中興等廠商的定制手機，占據(jù)業(yè)務總量的80-90%，于是市場份額迅速跌落。2014年，國內(nèi)手機出貨量排行榜中已不見酷派、聯(lián)想、中興三家蹤影，取而代之的是小米、華為、蘋果、vivo、OPPO分別位列前五名。
2010年，華為就逐漸意識到委身于運營商，做ODM定制手機，是沒有前途的。華為創(chuàng)始人任正非召開了座談會，下定決心要將終端業(yè)務從ODM向自有品牌轉(zhuǎn)型。2011年，時任歐洲市場總裁的余承東被調(diào)回國內(nèi)，正式出任華為手機CEO，同年9月25日，余承東在價格和參數(shù)上對標小米1，推出了首款自有品牌手機，命名為榮耀U8860。雖然該款手機上市之后反響平平，卻為兩年后榮耀成為獨立品牌奠定了基礎(chǔ)。
2013年，小米推出極致性價比的紅米子品牌，售價首次在千元以內(nèi)，僅為799元。IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年小米如日中天，手機出貨量在國內(nèi)市場排名首位。
“庫存成為壓倒酷派的最后一根稻草。手機廠商最怕庫存，運營商補貼突然取消，形成大約2億庫存。當時酷派、聯(lián)想等手機廠商為了消化庫存，把3G手機當2G手機、功能機賣，甚至庫存當垃圾賣。‘中華酷聯(lián)’中只有華為比較強勢，不跟著運營商路線走，有自己的節(jié)奏，在手機市場存活下來。”孫燕飚說。
酷派也曾有機會扭轉(zhuǎn)局面，2014年，酷派曾推出獨立電商品牌大神手機，瞄準的就是小米手機賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機市場，但因為各種原因失敗了。之后，酷派幾度“賣身”，急速滑落。
“2014年至2016年，酷派處于一個非?；靵y的時期，酷派先與360合作，又引入樂視股權(quán)，引發(fā)360創(chuàng)始人周鴻祎的不滿?；靵y的股權(quán)結(jié)構(gòu)，再加上樂視本身的問題，使得酷派一些好的產(chǎn)品線，如專門對標小米的大神手機，也開始衰敗。”孫燕飚告訴燃財經(jīng)。
“酷派在轉(zhuǎn)型過程中遇到樂視，后期被坑得很厲害，這段發(fā)展過程，酷派一直不太愿意過多向外提及。2016年，樂視又增持酷派股份，成為第一大股東。樂視出現(xiàn)資金問題后，從酷派抽走大量資金，酷派相關(guān)工作受到很嚴重的波及，直到2018年年初，樂視才徹底離開酷派，但酷派已經(jīng)元氣大傷，股票價格也一直往下跌。”前述接近酷派的知情人士透露。
2017年8月，酷派發(fā)布最后一款新品COOL M7。當時酷派深陷資金危機，遭銀行停貸還被起訴，被迫縮減營銷費用，并大量裁員，甚至解約近300名應屆生，這對手機量產(chǎn)爬坡和銷售影響很大，接手酷派已逾一年的前華為榮耀總裁劉江峰倍感無奈，稱酷派是捧著金飯碗討飯，“酷派有很多資產(chǎn)，手握100億的房地產(chǎn)，誰能想到就因為幾個億的(經(jīng)營費用)缺口憋成這樣。”
一位離開五年的酷派前員工向燃財經(jīng)證實了劉江峰的說法，“我是校招進入酷派的，在酷派工作不到一年時間，去了酷派之后感覺被坑了。當時劉江峰正在掌管酷派，因為酷派沒有錢，手機也不做了，劉江峰就走了。手機行業(yè)變化之快，酷派后來也基本沒有了市場。”
2018年，為了償還債務，酷派開始“賣地”，逐步緩解了債務危機。接近酷派的知情人士表示，很多人不知道，酷派后期致力于發(fā)展海外市場，營收也主要依靠海外市場，尤其是美洲，與北美運營商合作手機，2019年酷派方實現(xiàn)扭虧為盈。
“這幾年酷派靠著海外市場運營團隊的堅持，一直苦苦地撐著。如今有了新的資本和新的團隊、新的戰(zhàn)略，酷派算是滿血回歸。”接近酷派的知情人士說。
小米經(jīng)驗能復制嗎?
在華為跌落，其他手機廠商紛紛進軍高端手機市場之際，酷派無論是用小米前員工，推出面向中低端市場的手機，還是給自己打上極致性價比的標簽，線上鋪貨的策略，等等，均能看到小米的影子，但是，小米的經(jīng)驗能救酷派嗎?
目前酷派主要依賴于線上渠道銷售，根據(jù)酷派數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，酷派在京東自營店銷量環(huán)比今年618增長400%，在京東手機競速排行榜品牌銷售額增速排名中，位于前兩名，登上京東手機競速排行榜千元內(nèi)手機銷量的前三強。
但多位手機行業(yè)人士向燃財經(jīng)表達了“不看好酷派未來”的觀點。“模仿者沒有出路，酷派很難起死回生了，它太過度于依賴運營商渠道。”張海濤說。
打開抖音、快手等短視頻平臺，除酷派COOL20評測相關(guān)視頻廣告，更多是關(guān)于酷派招攬代理商的廣告。
“手機廠商必須線上和線下結(jié)合在一起做，效果才能更好。特別是，想要品牌下沉或者沖擊高端市場的手機廠商，線下渠道建設(shè)必不可少，只有線下門店才能夠真正在消費者心中樹立起品牌認知。像酷派這類沒有品牌的手機，線上基本賣不動貨，就需要線下推進，或者通過經(jīng)銷商補貼賣手機，所以，酷派一定要走線下渠道。”一位北京經(jīng)銷商告訴燃財經(jīng)。
Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年全球手機線上銷售占比約24%，2020年這一比例為28%，全球絕大多數(shù)手機依然依靠線下渠道銷售。
此前，OPPO、vivo崛起也主要依賴于線下渠道的建設(shè)。小米也早就意識到線下渠道的重要性。2016年，小米手機銷量開始下滑，僅僅靠線上渠道銷售存在天花板，只有依靠線下渠道才能實現(xiàn)品牌下沉，建立用戶的品牌認知。小米開始調(diào)整營銷策略，發(fā)力線下渠道，包括小米之家和第三方零售商渠道。近兩年，小米現(xiàn)在渠道建設(shè)更加激進，再度啟動小米線下渠道全面改革。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月底，小米之家門店數(shù)量正式突破1萬家，對縣城市場的覆蓋率超過了80%。
可見，酷派回歸后，如想真正獲得成功，避免渠道重蹈覆轍。關(guān)鍵一環(huán)，還在于營銷渠道的建設(shè)。那么，酷派渠道政策如何?
據(jù)了解，酷派工作人員稱，酷派將采用全新的模式運營國內(nèi)市場，即授權(quán)服務站模式，完全解決通信行業(yè)串貨問題。簡單來說，就是通過代理商機制賣貨?？崤晒ぷ魅藛T告訴燃財經(jīng)，如想成為區(qū)域獨家代理，需要先繳納一定金額的保證金。保證金按照該區(qū)域人口數(shù)量確定保證金，如該區(qū)域人口為12萬人，需要繳納3萬元。
“酷派有一個提貨額度(六個月達到10萬元)，達到后，就能成為酷伙伴，激活授權(quán)服務站，成為區(qū)域永久獨家代理。達不到可以申請退站，手續(xù)大概需要兩周。”當燃財經(jīng)進一步詢問保證金能否退還時，酷派工作人員未正面回答。
除保證金，一部4G+64G內(nèi)存、699元的酷派手機提貨價為630元(899元提貨價為789元，1099元提貨價為849元)，手機在本區(qū)域內(nèi)激活使用，每臺機器獎勵200元，每個月還有手機互聯(lián)網(wǎng)廣告分成。“渠道代理商擁有互聯(lián)網(wǎng)廣告分成，是酷派與OV、華為等手機廠商最大的不同。”接近酷派的知情人士說。
酷派對標的主要是小米，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)除了小米、OPPO、vivo等品牌手機，還有各種雜牌手機。
“手機銷售利潤至少要在十個點以上，哪怕是純做線上，不到十個點利潤，也不能持續(xù)。一般來說，國內(nèi)手機廠商OPPO、vivo、華為、榮耀利潤至少為15個點，小米利潤最低，只有8-12個點。但從提貨價來看，699元手機進貨價630元，和其他品牌手機相比相對不合理。”國內(nèi)最大手機渠道商之一迪信通內(nèi)部人士說。
迪信通內(nèi)部人士接著表示，如699元的進貨利潤69元，再加上區(qū)域激活以及互聯(lián)網(wǎng)廣告返現(xiàn)，可能毛利潤達到20%以上。較高的毛利潤會吸引一些代理商加入，但如今用戶品牌意識很強，產(chǎn)品能夠賣出去多少，是存疑的。
在酷派區(qū)域代理群中，保證金的政策也引發(fā)一部分代理商的強烈質(zhì)疑。
一位北京地區(qū)代理商告訴燃財經(jīng)，酷派品牌也就能糊弄村鎮(zhèn)地區(qū)的老年人，城區(qū)市場基本沒有人認。所以，酷派目前渠道政策也主要先針對村鎮(zhèn)市場，而非一線城市。該代理商對保證金，以及如何兌現(xiàn)后期返現(xiàn)承諾有些遲疑。“國內(nèi)手機廠商很少需要代理商先繳納一定保證金，代理商如交完保證金，后期賣貨情況不好，或者不兌現(xiàn)承諾，等于產(chǎn)品砸在手中。”該代理商綜合考慮后決定不加入授權(quán)服務站。
另一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商也在糾結(jié)，“酷派已經(jīng)沒有品牌價值了，手機設(shè)計不時尚，沒有特色、個性，沒看到亮點，感覺不太好做。再加上酷派渠道政策不給力，大家都是先免費鋪貨，賣出去再給返傭金。”該鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商說。
“保證金有點離譜，很大幾率不給退還。很多廠商說死掉就死掉，坑人沒有商量。我在企業(yè)信息上查了酷派的經(jīng)營狀況，由合同糾紛引發(fā)的起訴太多，后期打官司周期太長，小代理商耗不起。”一位代理商明確表明態(tài)度，表示不加入酷派授權(quán)服務站。
“酷派代理商目前也主要先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始，一二線城市還不在考慮范圍之內(nèi)，相關(guān)政策也還處于變化之中。”前述酷派工作人員稱。
在業(yè)內(nèi)看來，雖然陳家俊雄心勃勃，但現(xiàn)實是很殘酷的，手機市場的競爭，是一個全方位的競爭，不僅產(chǎn)品要好，服務要好，營銷也要好，把這些都做到了，才能在市場上占有一席之地，“相比重返第一梯隊的偉大目標，如何才能先活下去，是酷派更需要思考的問題。”(趙晨希)
