6月10日，新浪微博給自己送上了最大的一條“熱搜”，雖然并沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜榜上，卻迅速占據(jù)了眾多媒體的頭條“微博熱搜被處罰暫停一周”。據(jù)了解，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室日前談新浪微博負(fù)責(zé)人，責(zé)令其立即整改，從6月10日下午開(kāi)始暫停更新微博熱搜榜和熱門話題榜一周。

于是微博熱搜就暫停在6月10日下午的頁(yè)面，至今沒(méi)有更新。見(jiàn)證了這一時(shí)刻的微博用戶，大部分對(duì)此事表示“喜大普奔”“早該整治”了。

點(diǎn)開(kāi)至今停留不動(dòng)的微博熱搜榜，前50位當(dāng)中，涉及娛樂(lè)圈藝人、網(wǎng)紅、影視作品等相關(guān)的熱搜有17條，難怪被戲稱為“娛樂(lè)圈熱搜榜”。

這樣的熱搜榜單，并非偶然，根據(jù)某大數(shù)據(jù)網(wǎng)站生成的微博關(guān)鍵詞，微博熱搜確實(shí)常年被娛樂(lè)圈霸占。雖然娛樂(lè)新聞具有一定的國(guó)民度和話題度，肯定是熱門新聞中的一個(gè)重要分支，這個(gè)比重也未免過(guò)高了。

而且看看這些熱搜關(guān)聯(lián)詞，哪怕是粉絲去搜索自己喜歡藝人或者影視作品的資訊，也只會(huì)輸入藝人名字或者作品名字，這種一大串的搜索關(guān)聯(lián)詞，是正常人干得出的主動(dòng)搜索，還是買來(lái)的熱搜?一目了然。(備注，鑒于“買熱搜”是娛樂(lè)圈普遍現(xiàn)象，本文的截圖及例子只為說(shuō)明情況，并不單獨(dú)針對(duì)任何藝人及作品。)

“微博熱搜被處罰暫停一周”的處罰出來(lái)之后，媒體聚焦分析了“買熱搜”這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈。被暫停的微博熱搜背后，有賣家稱2萬(wàn)能上熱搜前十而我們今天來(lái)討論的是“買熱搜到底是不是有效的營(yíng)銷手段?”粉絲一直最看重、花錢花時(shí)間做的微博數(shù)據(jù)維護(hù)，包括熱搜以及相關(guān)的榜單等等，到底對(duì)于傳說(shuō)中的“金主爸爸”，例如劇組、節(jié)目組和商家，有沒(méi)有傳說(shuō)中的效力?

在熱搜看完一部劇?不得不買的熱搜營(yíng)銷

常年占據(jù)熱搜榜的，除了藝人的家長(zhǎng)里短，就是正在播出的影視作品，尤其是以電視劇和綜藝為主。和初代“簡(jiǎn)單粗暴”用作品名字作為關(guān)鍵詞相比，現(xiàn)在的熱搜榜單有了更強(qiáng)的隱蔽性。

以劇中角色名字+劇情形成的熱搜，相當(dāng)于在熱搜榜上給大家提煉今日劇情亮點(diǎn)。例如，剛播完的《清平樂(lè)》，如果用宋仁宗、曹皇后、徽柔、懷吉四個(gè)字看熱搜記錄榜，基本能看完一部劇。

但凡是和感情相關(guān)的電視劇，總少不了“發(fā)糖”說(shuō)。

有時(shí)候如果不熟悉作品的網(wǎng)友，還會(huì)以為是什么社會(huì)新聞，一時(shí)好奇點(diǎn)進(jìn)去看了，說(shuō)不定也能收獲一名觀眾。

對(duì)于影視綜藝熱搜，小南采訪了一位業(yè)界宣傳人士KIKI，她坦言“效果也不是特別明顯，但不做更不行”。近年來(lái)觀眾的目的性都很強(qiáng)，“年輕人都到網(wǎng)站里直奔主題，如果一部劇他們沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名字，是不會(huì)點(diǎn)開(kāi)的。在熱搜也是買個(gè)吆喝，提煉有趣的點(diǎn)，希望能吸引人關(guān)注到作品。畢竟一部劇這么長(zhǎng)，還是靠?jī)?nèi)容才能留住觀眾。”

雖然明知道一溜的熱搜買下來(lái)，會(huì)引起網(wǎng)友的小反感，但微博熱搜還是不得不買，“因?yàn)檫@里畢竟是最主要的露出平臺(tái)了”。要想不斷滾動(dòng)更新內(nèi)容吸引觀眾，微博熱搜可能是目前最簡(jiǎn)單可行的方式。

至于純粹靠觀眾口碑自行發(fā)酵的“自來(lái)水”安利，KIKI也坦言，“誰(shuí)不想有自來(lái)水，但這么多年數(shù)下來(lái)，電視劇估計(jì)每年有一兩部，可以達(dá)到營(yíng)銷級(jí)別效果的‘自來(lái)水’，這些固然是90分以上的好作品，但也有很多七八十分的作品，還是要給他們一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)。”

微博數(shù)據(jù)等于商業(yè)機(jī)會(huì)?只占不到10%的比重

微博熱搜被暫停一周，眾多網(wǎng)友歡呼雀躍的另外一個(gè)原因就是“飯圈文化皆源于微博數(shù)據(jù)”。之前無(wú)論是粉絲的打榜、控評(píng)等等，都是有一個(gè)重要的原因，粉絲堅(jiān)信微博是體現(xiàn)藝人形象、知名度等的重要場(chǎng)地，如果微博數(shù)據(jù)好看，就能為藝人爭(zhēng)取到商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

真的是這樣的嗎?為多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌提供公關(guān)服務(wù)的羅德公關(guān)資深業(yè)內(nèi)高層則向小南表示，“我們?cè)谶x擇藝人和向客戶推薦藝人，包括客戶綜合考慮的時(shí)候，微博指數(shù)只占不到10%的比重”。

為了規(guī)避微博過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的虛假數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)，大部分大企業(yè)和大型公關(guān)公司，都會(huì)有自己另外的大數(shù)據(jù)合作方，例如羅德公關(guān)就有一個(gè)和大數(shù)據(jù)公司合作研發(fā)的產(chǎn)品RF InfluenPedia，增加了很多的測(cè)算取樣維度，去檢測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)。

當(dāng)被問(wèn)及如何考量微博熱搜等數(shù)據(jù)時(shí)，她也表示，主要是看客戶的訴求。“微博可能更多體現(xiàn)流量，但如果是高規(guī)格的客戶，會(huì)更看藝人的格調(diào)，不是討論度高就合適。”