近日,神策數(shù)據(jù)正式推出互聯(lián)網(wǎng)文娛解決方案,助力更多文娛平臺實現(xiàn)精細化運營,盤活存量用戶,構建健壯的內(nèi)容生態(tài),提供差異化消費價值與體驗。

一、互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)現(xiàn)狀洞察與解讀

1、流量規(guī)模觸頂,寡頭壟斷加劇

眾所周知,國內(nèi)市場的流量紅利正逐步消失,大盤增長乏力。同時,移動互聯(lián)網(wǎng)入口被巨頭把持,擠壓中長尾平臺發(fā)展空間,用戶獲取難度增加。同時,國際化市場充滿挑戰(zhàn),地緣政治、貿(mào)易保護與宏觀經(jīng)濟等背景錯綜復雜,文娛產(chǎn)品出海較難。

2、文娛行業(yè)用戶雖觸及天花板,但整體消費時長仍有增長空間

近年來,長短視頻、在線閱讀、新聞資訊等領域用戶在線時長增長顯著,娛樂內(nèi)容領域用戶注意力和吸引力加深,整體消費時長尚有較大增長空間。也就是說,中長尾平臺仍然有可觀的市場機會。

3、文娛平臺的破局之道:通過精細化運營,盤活存量用戶

在這種背景下,無論是已然成規(guī)模的頭部平臺還是中小及垂直領域的玩家,都面臨增長瓶頸,盤活存量用戶,同時構建健壯的內(nèi)容生態(tài),提供差異化消費價值與體驗變得尤為關鍵。

二、剖析神策文娛精細化數(shù)字運營解決方案

那么該如何盤活存量用戶呢?精細化運營是必須提上日程的課題,通過搭建完備的數(shù)據(jù)基建,完成數(shù)據(jù)洞察,制定一系列的精細化策略。

為了幫助互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺通過精細化運營,實現(xiàn)提升用戶留存、消費時長、營收貢獻等三大業(yè)務目標,神策數(shù)據(jù)基于多年數(shù)據(jù)驅(qū)動的實踐,將文娛行業(yè)精細化運營方案拆解為增長、留存、商業(yè)化三個部分,分別為這三部分提供業(yè)務解決方案和策略解決方案。下面將詳細介紹:

1、精細化增長

(1)廣告投放

投放增長是文娛行業(yè)比較常見的用戶增長方式,如何選擇投放的目標用戶?如何創(chuàng)作廣告素材?每個素材的投放效果如何?不同渠道的用戶質(zhì)量怎么樣,后續(xù)在平臺內(nèi)表現(xiàn)如何?都是投放過程中比較關心的問題。

投放前,通過數(shù)據(jù)分析,可以展示平臺用戶畫像,了解當前用戶分布及什么樣的用戶更喜歡自身產(chǎn)品,進而制定用戶增長的人群方向。投放后,神策素材分析可以清晰了解不同的素材在投放過程中表現(xiàn)如何,用戶引入之后在站內(nèi)的表現(xiàn)如何等,運營人員可以根據(jù)實際數(shù)據(jù)效果不斷迭代優(yōu)化廣告素材。同時,通過一站式拉通媒體渠道數(shù)據(jù),建立貫穿廣告投放-平臺運營-用戶運營等鏈路的廣告效果評估體系,真實評估轉(zhuǎn)化質(zhì)量,提高效率。

(2)裂變拉新

文娛類產(chǎn)品近幾年越來越多地采用裂變拉新的方式做增長,一般裂變時需要考量“在什么場景做”“用什么激勵方式”“策略玩法”“風控體系”“拉新用戶價值評估”五個維度的問題,同時可以通過 A/B 測試來優(yōu)化裂變拉新策略。

通過裂變活動的激勵與風控、活動分析、用戶治理評估的實時指標數(shù)據(jù)看板,分析獲客渠道和效果,評估用戶質(zhì)量。同時,應用矩陣分析法,通過拉新數(shù)量和拉新用戶質(zhì)量兩個維度進行劃分,洞察不同分群用戶特征和數(shù)量分布情況。

另外,通過分析分享的核心漏斗或用戶行為路徑等各節(jié)點轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),能夠定位具體流失環(huán)節(jié),對不同群體的用戶進行特征挖掘,從而實現(xiàn)用戶和平臺共贏的活動效果。

2、精細化留存

(1)用戶運營

互聯(lián)網(wǎng)文娛用戶的生命周期包含新手期-成長期-成熟期-沉默期 & 流失期四個階段,可以根據(jù)不同階段用戶的特征和目標進行分層運營,如下圖所示:

在神策的解決方案中,面向新手期的用戶,通過診斷注冊流程,分析過程中的阻塞點,定位流失問題及人群,從而提升注冊轉(zhuǎn)化率。同時新手期用戶的主要目標還包括讓其在短時間內(nèi)開始消費并留存,因此冷啟動就很重要。可以基于用戶的點擊反饋快速發(fā)現(xiàn)其興趣點,通過差異化的分發(fā)策略提升新用戶的留存。比如用戶看到某篇古言小說軟文后下載了 APP,那用戶登錄平臺后的內(nèi)容推薦應優(yōu)先以古代言情類小說為主。

針對成長期的用戶,要增強其對產(chǎn)品的使用粘性,比如可以通過對搜索頁面進行產(chǎn)品設計和運營干預,結(jié)合推薦策略和 A/B 測試,觸發(fā)更多用戶主動行為,促進內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化。再比如,分析用戶尋找內(nèi)容的路徑,從而優(yōu)化流量分發(fā)入口,提升用戶的消費效率。

成熟期的用戶通常已經(jīng)在平臺形成了顯著的消費偏好,需要引導用戶消費更多內(nèi)容。此時,可以針對該類用戶做差異化消費路徑引導,比如根據(jù)用戶高頻消費場景,做個性化的 Tab 著陸頁分發(fā)策略。同時,向不同內(nèi)容偏好的消費者群體定向推送營銷活動,提高用戶在大促期間的付費轉(zhuǎn)化率。

沉默期 & 流失期,需要對高流失風險客戶深度洞察,進行流失用戶召回。一般可以用熱門內(nèi)容 Push 進行站內(nèi)/站外召回。因為用戶流失是一個過程,不是一個節(jié)點,用戶流失之后很難實現(xiàn) 100% 召回,所以要在用戶流失前,進行有效觸達,防止或者延緩用戶流失,并且召回要有周期性,進行多次召回無果的用戶可自動標記為無價值/流失用戶。

(2)內(nèi)容運營

內(nèi)容引入后,平臺需要提升內(nèi)容的質(zhì)量?；诋a(chǎn)品當前的業(yè)務目標,需要制定內(nèi)容質(zhì)量評估體系,用于篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。神策數(shù)據(jù)總結(jié)了內(nèi)容評估五大維度:消費價值、社區(qū)價值、DAU 增益、稀缺性、營收價值。

有了內(nèi)容評估的標準,要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給,需要流量激勵,扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動,促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時,也要對負向內(nèi)容做打壓,避免劣幣驅(qū)良幣,反哺內(nèi)容引入策略。

同時,神策為互聯(lián)網(wǎng)文娛梳理了內(nèi)容運營指標體系,涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、質(zhì)量評估、用戶消費等,為精細化內(nèi)容運營提供數(shù)據(jù)分析助力。

在內(nèi)容生產(chǎn)上,可以通過 A/B 測試優(yōu)化創(chuàng)作者工具,讓更多用戶從消費者到創(chuàng)作者,盤活整體內(nèi)容生態(tài);在內(nèi)容消費上,提供差異化的內(nèi)容消費場景和路徑,引導用戶消費更多內(nèi)容;在內(nèi)容評估上,可以基于平臺欄位質(zhì)量進行評估優(yōu)化,提升內(nèi)容消費情況等。

(3)活動運營

老拉新活動是文娛平臺比較常見的活動形式。神策梳理出老拉新活動流程,通過數(shù)據(jù)分析進行各流程評估和優(yōu)化。

通常新用戶注冊行為發(fā)生在邀請頁 H5,后續(xù)行為發(fā)生在 APP 上,需要啟用“多對一”的 ID 關聯(lián)方案 ,將多端數(shù)據(jù)打通,針對此,神策可以為平臺提供完善的產(chǎn)品能力支撐。同時,邀請頁 H5 頁面往往被分享至第三方社交產(chǎn)品內(nèi),如微信、QQ、微博,或直接掃碼訪問,可以采取「渠道鏈接」中添加 UTM 參數(shù)的方式增加渠道標識、分享人 ID。

老用戶可能多次發(fā)生活動頁面瀏覽和分享行為,因此需要區(qū)分用戶的首次發(fā)生和重復發(fā)生,利用神策的「首次觸發(fā)事件」標記來標識用戶的首次行為。跟蹤用戶后續(xù)激活 APP 的情況,APP 激活事件中自動記錄廣告系列來源為“邀請頁”,同時將廣告系列來源寫入用戶屬性中便于后續(xù)跟蹤分析。

平臺做活動時會進行消息推送,可以基于神策的人群偏好與用戶行為細分精細化消息推送策略,實現(xiàn)將合適的內(nèi)容、在合適的時間、合適的觸點通過合適的渠道推送給合適的用戶。

3、商業(yè)化

(1)會員訂閱

忠誠度計劃實現(xiàn)途徑包含并不限于:產(chǎn)品創(chuàng)新、專屬特權、定制服務、生日禮、客戶溝通及投訴機制等。會員體系是實現(xiàn)用戶忠誠的最重要的手段之一,具有替換代價、獎勵機制、深化客戶關系三大作用。

對于會員訂閱,通過梳理用戶旅程:首次啟動應用 → 體驗產(chǎn)品功能 → 會員權益頁曝光 → 選擇會員套餐 → 提交訂單 → 付費成功,拆解各旅程相關指標,通過分析各指標表現(xiàn),找到運營突破口,提升付費會員規(guī)模。同時,在付費內(nèi)容定價策略上,可以通過 A/B 測試找到最佳付費方式和時機。

(2)直播打賞

文娛行業(yè)的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業(yè)務的核心目標是提高付費用戶數(shù),提升直播營收規(guī)模。

通過搭建主播開播側(cè)監(jiān)控體系和主播生態(tài)價值評估體系,平臺可以準確評估主播生態(tài)價值、營收價值,精準調(diào)控流量扶持、運營策略,實現(xiàn)主播運營收益最大化。

同時,搭建充值消費側(cè)監(jiān)控體系,還原付費用戶標簽畫像,可以幫助平臺用戶快速找到感興趣的內(nèi)容和主播,并持續(xù)活躍,貢獻更多營收。

此外,平臺還可以通過 A/B 測試助力運營找到差異化權益元素的最佳組合,提升付費用戶規(guī)模。

值得一提的是,神策解決方案不僅具備助力文娛平臺精細化運營的產(chǎn)品能力,更有來自各頭部文娛平臺的行業(yè)專家,依托扎實的理論和實踐經(jīng)驗,賦能方法論落地,比如提升內(nèi)容分發(fā)效率、通過內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動文娛產(chǎn)品增長、構建關系質(zhì)量評估模型、提升社區(qū)氛圍與用戶留存等,助力文娛平臺真正實現(xiàn)高增長高留存。