近日的一款棉服新品將“李寧”品牌送上了輿論的風(fēng)口浪尖。
(相關(guān)資料圖)
這一切都源于李寧上個月底剛剛發(fā)布的2022年冬季款棉服，一經(jīng)發(fā)布，便有網(wǎng)友指出“無論是衣服的顏色還是樣式，都像極了幾十年前的日本鬼子軍服”。
10月19日上午，李寧（中國）體育用品有限公司通過官微就引發(fā)爭議的這款“逐夢行”秀款產(chǎn)品做出回應(yīng)，但卻似乎激起了更多風(fēng)波。
該份聲明稱，“近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意?！?/p>
同時，在這份聲明中，品牌方表示，“本次‘逐夢行’秀款產(chǎn)品的設(shè)計以‘飛行’為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，大家討論最多的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能……我們將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費者更加認可的產(chǎn)品?！?/p>
不過，對于這份李寧官微聲明中的措辭，網(wǎng)友卻表示很難買賬。畢竟新品無論從造型還是顏色看，都“很日系”，這種設(shè)計很容易激起了國人強烈的民族情緒，而整篇聲明對問題核心卻避而不談。
也有網(wǎng)友表示：在這聲明中雖然提到“誠摯的歉意”，卻通篇并看不到一句道歉話語，主要流露的竟然還是針對本次設(shè)計元素的借機宣貫和自身32年品牌的自詡之態(tài)。
此前更有網(wǎng)友曝出，李寧公司的現(xiàn)任CEO錢煒就是日籍華人，因此該名網(wǎng)友將本次事件定性為一次“日系文化滲透”……
其實，在筆者看來，“李寧”品牌方借助一次新品秀活動來搞所謂的“文化滲透”大可不必，但李寧公司此番做出的一些公關(guān)舉措的確存在值得商榷之處。
而就在今天的這篇官方正式聲明發(fā)布之前，李寧電商總經(jīng)理馮曄前兩天發(fā)出的一條朋友圈似乎反而起到了火上澆油的效果。馮曄在自己的朋友圈中表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀。”
對此“曲線訴苦”，網(wǎng)友則干脆直接吐槽，這里的“消費者對傳統(tǒng)文化的知識傳承還是太少了”，將這句話翻譯一下，幾乎等于——“你們太沒文化了”。這條被網(wǎng)友理解為“傲慢態(tài)度”的朋友圈進一步觸怒了大眾，甚至有網(wǎng)友更是喊出了“我把你當(dāng)國貨，你把我當(dāng)大佐”這樣的吐槽話語。
筆者認為，這次事件或許是李寧品牌方無意而為之，李寧電商總經(jīng)理馮曄此前的那條朋友圈的后半句反倒歪打正著地道出了李寧品牌此番操作中的軟肋——“我們應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀。”
筆者認為，李寧品牌此次連續(xù)背了下面幾口鍋。
一、新品沒有注意到市場地域和國際形勢的因素，這導(dǎo)致其被扛上“公然挑戰(zhàn)國人審美，觸碰民族情緒底線”的第一口鍋。
作為著名的品牌方，設(shè)計者沒有很好地規(guī)避人人盡知的國人歷史之痛，導(dǎo)致一些情感上敏感的網(wǎng)友形成第一波負面之聲。
二、在品牌危機出現(xiàn)后，品牌方并沒有進行及時公開回應(yīng)，迅速平息公眾的誤解，造成后續(xù)事態(tài)不斷發(fā)酵。
而后續(xù)李寧高管的個人行為很顯然沒有與公司品牌方面做過良好溝通，在官方還沒有發(fā)出正確應(yīng)對措辭的時候便草草下場表態(tài)，以至于激起更大的負面聲音，甚至有網(wǎng)友誤認為這就是來自李寧品牌的官方聲音。
三、無論是李寧高管的第一次回應(yīng)，還是李寧官方的第二次回應(yīng)，都并沒有表露出任何歉意，甚至表現(xiàn)出來的是一種對歷史冷知識知曉的傲慢心態(tài)，這顯然是極其不明智的。
四、反觀“李寧”品牌，近年來始終以中國品牌而打造自己的IP，靠主打愛國的IP起家，既然借助長期積攢下來的“紅色招牌”吃飯，便應(yīng)該在商業(yè)角度規(guī)避一切負面風(fēng)險，在出現(xiàn)問題的時候也應(yīng)該及時進行解釋和平息誤解。
多少年來，李寧公司曾經(jīng)為社會付出的賑災(zāi)愛心捐助和殘疾人慈善捐款有目共睹，苦苦累積多年的“國潮”口碑，不應(yīng)為一次不明智的“疑似日本軍裝事件”而蒙上精日的色彩。
要知道，一家企業(yè)的品牌營銷發(fā)起者，除了要專注行業(yè)潮流和技術(shù)底蘊，同時也應(yīng)該關(guān)注受眾群體的內(nèi)心感受。畢竟，民眾才是品牌的最終承載物，一旦受眾感受上出現(xiàn)重大偏差，所有的知識、事實和辯解都將會顯得是那么蒼白無力。（白麗）
