2021年，對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)而言，無疑是艱難的一年，零售量創(chuàng)十二年來最低，跌破4000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，下降為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%。在規(guī)模與利潤(rùn)的雙重壓力下，2021年中國(guó)彩電零售額達(dá)到1289億元，同比增長(zhǎng)6.6%。

行至水深處

2021年，除了成本壓力，疫情影響、需求飽和、全球資源轉(zhuǎn)移都是造成中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模下降的主要因素。

(1)環(huán)境壓力：疫情改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)觀念

2020年疫情的到來，打亂了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，人們工作和生活的方方面面都受到影響。一是疫情嚴(yán)重沖擊了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)面臨成本增加的風(fēng)險(xiǎn)。二是疫情加速了資源向頭部企業(yè)集中，中小微型企業(yè)遭遇生存考驗(yàn)。三是疫情加深了財(cái)富的兩級(jí)分化，消費(fèi)謹(jǐn)慎性加強(qiáng)。四是疫情永久性地改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好。

(2)需求壓力：增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)

從2019年開始，中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，2020年疫情加速了周期拐點(diǎn)的到來。中國(guó)家電行業(yè)在過去幾十年間的發(fā)展中，經(jīng)歷了從無到有、從有到優(yōu)的增量擴(kuò)張周期。隨著中國(guó)各個(gè)家電品類百戶擁有量突破100臺(tái)，增量空間逐漸縮小，中國(guó)家電行業(yè)正式進(jìn)入“存量分化”周期。2021年，在新的周期之下，中國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略從以往依靠低價(jià)掠奪市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向依賴產(chǎn)品升級(jí)的“價(jià)值戰(zhàn)”之爭(zhēng)。

(3)成本壓力：面板價(jià)格由漲轉(zhuǎn)跌，但零售價(jià)格變化更加謹(jǐn)慎

從2020年6月開始，面板漲價(jià)成為彩電行業(yè)最關(guān)注的事情，此次漲價(jià)潮持續(xù)到了2021年6月，歷時(shí)13個(gè)月(見圖2)。實(shí)際上，不光是面板，智能芯片、眾多化學(xué)和光學(xué)產(chǎn)品、人工成本也都有不同幅度地增加。在成本上漲的低利潤(rùn)業(yè)態(tài)下，彩電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度加大。面板漲價(jià)依然是造成2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模下降的最主要原因。進(jìn)入7月，面板價(jià)格由上漲周期轉(zhuǎn)為下降周期，并且面板價(jià)格快速下跌。12月，面板價(jià)格與2020年6月接近，雖然成本壓力逐漸緩和，但是彩電零售市場(chǎng)對(duì)于面板價(jià)格的變化存在滯后，第三季度零售均價(jià)仍維持在較高水平，第四季度零售市場(chǎng)價(jià)格開始下降。

(4)全球轉(zhuǎn)移：海外市場(chǎng)爆發(fā)，品牌加速全球化

全球疫情之下，北美、歐洲地區(qū)各國(guó)政府出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)救濟(jì)方案，尤其對(duì)于家庭的現(xiàn)金補(bǔ)貼力度空前。另外，疫情導(dǎo)致人們宅在家里的時(shí)間增加，電視機(jī)作為大屏載體的娛樂、辦公、學(xué)習(xí)需求直線上升。雙因素推動(dòng)下，海外市場(chǎng)對(duì)電視機(jī)的需求開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年上半年這種趨勢(shì)得到延續(xù)，加之奧運(yùn)會(huì)和世界杯等體育賽事的舉辦，2021年上半年電視機(jī)海外市場(chǎng)規(guī)模顯著提高。海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，也為中國(guó)電視機(jī)品牌的全球化擴(kuò)張?zhí)峁┢鯔C(jī)，TCL、海信、小米等紛紛加速海外市場(chǎng)布局。奧維睿沃(REVO)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電品牌海外市場(chǎng)占比達(dá)到56%。

市場(chǎng)新特點(diǎn)

雖然彩電市場(chǎng)規(guī)模呈下降態(tài)勢(shì)，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為彩電消費(fèi)的主旋律。2021年，中國(guó)彩電企業(yè)將營(yíng)收作為考核的主要指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)格”和“調(diào)結(jié)構(gòu)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品價(jià)值本身。具體而言，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

(1)尺寸均價(jià)觸底回調(diào)，價(jià)格回到3年前

2021年，經(jīng)歷了上游面板從供需偏緊到趨于寬松，整機(jī)成本從壓力頗高到有所緩解的軌跡后，雖然面板價(jià)格上漲增加了整機(jī)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度，但也在一定程度上抑制了彩電行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)惡性循環(huán)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的良性軌道中。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，自2012年液晶電視普及以來，中國(guó)彩電市場(chǎng)尺寸均價(jià)持續(xù)走低，從90元/英寸降至70元/英寸，再降至60元/英寸。2017年，當(dāng)面板價(jià)格進(jìn)入上漲周期時(shí)，彩電尺寸均價(jià)迎來短暫性回升，然后迅速開啟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直至2020年中國(guó)彩電尺寸均價(jià)降至最低，達(dá)到52元/英寸。2020年，新一輪面板價(jià)格上漲周期來臨，中國(guó)彩電尺寸均價(jià)開始回調(diào)，2021年中國(guó)彩電尺寸均價(jià)將達(dá)62元/英寸，較2020年增長(zhǎng)10元/英寸(見圖3)。

(2)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，線上渠道碾壓式成長(zhǎng)

疫情的到來改變了人們的需求，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度增強(qiáng)，同時(shí)線上直播購(gòu)買興起，居家隔離催生了宅經(jīng)濟(jì)繁榮，線下渠道遇冷，企業(yè)積極拓展線上渠道。2021年，中國(guó)彩電線上渠道零售量占比達(dá)到68.5%，較2020年繼續(xù)增長(zhǎng)了4.5個(gè)百分點(diǎn)(見圖4)。然而，線上渠道的大幅增長(zhǎng)并不能為行業(yè)帶來新的增量，而是依托消費(fèi)行為的改變和線上渠道效率對(duì)線下渠道進(jìn)行收割。

(3)資源分化，品牌進(jìn)入“K”型時(shí)代

疫情后，各個(gè)行業(yè)分化加劇、聚焦少數(shù)的趨勢(shì)日益突出。品牌“向上走”與“向下滑”并存，競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力。不同企業(yè)的發(fā)展路徑出現(xiàn)分化，品牌未來也將走向不同。2021年，中國(guó)彩電市場(chǎng)TOP10品牌的零售量市場(chǎng)份額達(dá)到88%，同比增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)(見圖5)。其中，5個(gè)品牌市場(chǎng)份額上升，5個(gè)品牌市場(chǎng)份額下降。

(4)65英寸產(chǎn)品成為新的分水嶺，技術(shù)多元化布局

2021年，中國(guó)彩電行業(yè)產(chǎn)品尺寸呈現(xiàn)聚焦性，重點(diǎn)尺寸集中在32英寸、43英寸、55英寸和65英寸，同時(shí)正在由小尺寸逐漸向大尺寸進(jìn)化(見圖6)。其中，65英寸成為年度增幅最大的產(chǎn)品，2021年市場(chǎng)份額達(dá)到21.8%，同比增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn);以65英寸為分界，65英寸以下尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額收縮，65英寸以上尺寸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。

2021年，中國(guó)彩電超大尺寸發(fā)展邁入80英寸以上階段，80英寸以上上市新品機(jī)型個(gè)數(shù)為79個(gè)，較2020年同期增長(zhǎng)24個(gè);80英寸以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到2.0%，同比增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。80英寸以上產(chǎn)品的快速發(fā)展離不開上游面板廠的推動(dòng)，目前80英寸段產(chǎn)品尺寸主要集中在85英寸和86英寸，主要面板供應(yīng)商包括LGD、友達(dá)、群創(chuàng)和BOE、華星光電;90英寸段產(chǎn)品尺寸集中在90英寸和98英寸，主要面板供應(yīng)商包括LGD、BOE和華星光電。未來，隨著面板產(chǎn)能的持續(xù)釋放，大尺寸面板供應(yīng)量將不斷增加，80英寸以上產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有望迎來持續(xù)增長(zhǎng)。

電視機(jī)的每次迭代都離不開顯示技術(shù)的升級(jí)。盡管目前市場(chǎng)仍以LCD電視為主，但是新技術(shù)的提升和培育不斷進(jìn)行中，OLED電視、激光電視、量子點(diǎn)電視、Mini LED電視等新型顯示技術(shù)在2021年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)彩電新技術(shù)產(chǎn)品定位在6000元以上高端市場(chǎng)。其中，激光電視高端市場(chǎng)占比為3.0%，OLED電視高端市場(chǎng)占比為6.1%，8K電視高端市場(chǎng)占比為1.3%，Mini LED電視高端市場(chǎng)占比為1.8%。

坐看云起時(shí)

2021年，中國(guó)彩電市場(chǎng)已行至谷底。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，行業(yè)走出谷底并非一蹴而就之事。對(duì)于彩電企業(yè)而言，當(dāng)下最重要的是要堅(jiān)持，做到未雨綢繆，養(yǎng)精蓄銳強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功。

在用戶端，新的消費(fèi)群體正在崛起。中國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢(shì)日漸明顯。中國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)60歲以上老年人口數(shù)量為2.64億人次，老年人消費(fèi)潛力巨大，是未來不能忽視的人群。另一個(gè)新的消費(fèi)群體是“Z世代”，他們將成為未來消費(fèi)的主力人群，而且他們與“X世代”和“Y世代”在消費(fèi)觀和消費(fèi)行為上存在較大的差異。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)等方面做出改變，順應(yīng)年輕消費(fèi)者的喜好。

在渠道端，新的渠道格局正在形成。彩電行業(yè)處于增量競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道成為企業(yè)致勝的重要法寶。進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)渠道發(fā)展飽和，企業(yè)需要尋找新的渠道建立優(yōu)勢(shì)。2021年，家裝建材渠道的前置截流效應(yīng)顯現(xiàn)，電商加速三四級(jí)市場(chǎng)的下沉渠道布局，企業(yè)自營(yíng)渠道逐漸發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)彩電市場(chǎng)家裝建材渠道零售量同比增長(zhǎng)5.5%，下沉渠道零售量同比增長(zhǎng)16.7%，自營(yíng)渠道零售量同比增長(zhǎng)17.5%。

在產(chǎn)業(yè)端，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局開始建立。2021年，中國(guó)大陸75英寸加上超大尺寸面板的出貨面積占比達(dá)到56%，較2020年增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)，高端化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成。2021年，芯片的短缺也為中國(guó)高端芯片的發(fā)展提供了契機(jī)，雖然目前在芯片領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)仍處于起步期，但是隨著政策支持和研發(fā)投入加大，中國(guó)芯片也正在向高端化進(jìn)軍。

2022年，中國(guó)彩電企業(yè)的首要任務(wù)是“保營(yíng)收、提利潤(rùn)”，而營(yíng)收的兩個(gè)構(gòu)成要素是零售量規(guī)模和零售均價(jià)。2022年，全球競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)回中國(guó)，企業(yè)在中國(guó)區(qū)域的資源投入將有所增加，加之面板價(jià)格在低位徘徊，中國(guó)零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)空間增大，零售量需求將得到激發(fā)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)到4046萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%。雖然2022年各尺寸產(chǎn)品零售價(jià)格下降是大概率事件，但是中國(guó)彩電市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也是主要方向，大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升將在一定程度上穩(wěn)定彩電行業(yè)的整體零售均價(jià)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售均價(jià)將達(dá)到3147元，同比下降6.4%;中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模將達(dá)到1274億元，同比微降1.2%。