隨著“6•18”的臨近，家用美容儀市場(chǎng)也再度活躍起來，但與以往不同的是，價(jià)值戰(zhàn)正取代價(jià)格戰(zhàn)成為新競(jìng)爭主流。而數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了上述趨勢(shì)。

5月24日，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年面部美容儀規(guī)模達(dá)111.8億元，未能延續(xù)2020年高增長態(tài)勢(shì)，同比下降4%。但從整體來看，市場(chǎng)銷量下降，均價(jià)上升，呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”的狀態(tài)。有關(guān)分析認(rèn)為，家用美容儀市場(chǎng)在經(jīng)過了數(shù)年的野蠻生長之后，行業(yè)也進(jìn)入到洗牌期，市場(chǎng)也逐漸向有實(shí)力的頭部企業(yè)集中。

顏值經(jīng)濟(jì)升溫，市場(chǎng)迎來井噴期

上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者習(xí)慣開始發(fā)生變化，希望在日常和家庭場(chǎng)景里也可以享受到專業(yè)美容院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)才可以體驗(yàn)到的治療和服務(wù)，美容院大型設(shè)備廠商開始不斷向著小型化、集成化、家用化方向發(fā)展，推動(dòng)了家用美容儀產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展。

2013年，F(xiàn)oreo硅膠潔面儀在中國市場(chǎng)備受歡迎，也讓中國市場(chǎng)需求被挖掘。2015年開始，以雅萌為代表的海外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，趕上了電商、測(cè)評(píng)文化、明星效應(yīng)的紅利，不同品牌、功能的家用美容儀開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，市場(chǎng)需求也在不斷上升，形成了家用美容儀百億級(jí)的市場(chǎng)。

據(jù)Gfk、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，家用美容儀國內(nèi)銷售額約73.24億元，2021年便達(dá)到111.8億元，三年間增長率約53%，其中線上銷量1242.1萬臺(tái)、線下銷量106.6萬臺(tái)。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，目前國內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)的賽道選手共分以下幾類：以雅萌為代表的院線美容儀器起家的品牌，以松下為代表的傳統(tǒng)家電品牌，以資生堂為代表美妝品牌，以Newa等為代表的歐美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至為代表的中高端國貨品牌以及大量500元左右的低價(jià)位代工廠品牌。

2015-2020年，是中國家用美容儀市場(chǎng)高速發(fā)展、品牌大量涌現(xiàn)的時(shí)期，與所有處于市場(chǎng)早期、高增長的行業(yè)一樣，家用美容儀行業(yè)也伴隨著“陣痛”。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，這段時(shí)期，由于大量美容儀品牌的涌現(xiàn)，不免出現(xiàn)個(gè)別劣質(zhì)的品牌破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡，影響了消費(fèi)者對(duì)美容儀產(chǎn)品的信任和信心;另一方面，由于中國美容儀市場(chǎng)還處于發(fā)展早期，市場(chǎng)教育不足，消費(fèi)者在認(rèn)知上不準(zhǔn)確以及信息不對(duì)稱，形成心理落差，所以會(huì)產(chǎn)生美容儀就是收割“智商稅”的不準(zhǔn)確認(rèn)知。

競(jìng)爭趨于理性，“家庭美容院”現(xiàn)端倪

值得關(guān)注的是，相對(duì)于2020年的高增長態(tài)勢(shì)，2021年的美容儀市場(chǎng)正在進(jìn)入洗牌期。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)從2018-2021年的數(shù)據(jù)可以分析出，面部美容儀市場(chǎng)整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但逐漸趨于理性發(fā)展。

魔鏡報(bào)告指出，由于市場(chǎng)逐漸趨于理性，主打“平價(jià)替代”的低價(jià)產(chǎn)品銷量下降，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們對(duì)美容儀效果、安全性的看重，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)可度提高，低端產(chǎn)品會(huì)被部分淘汰。

此外，不斷下沉的美容院是否限制家用美容儀的發(fā)展空間、二者的角色將如何分配也成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)認(rèn)為，美容院和美容儀從發(fā)展路徑上應(yīng)有所區(qū)別，不能把美容儀視為美容院的延伸。一方面，美容院作為商業(yè)場(chǎng)所，目前各地各家發(fā)展參差不齊，其中存在著很多忽悠和欺騙用戶的情況，所以通過這種渠道推廣家用美容儀，很容易“適得其反”。另一方面，家用美容儀應(yīng)該是家庭普及性產(chǎn)品，需要更多用戶的體驗(yàn)，應(yīng)該借助家電等多渠道推廣普及，傳遞更多產(chǎn)品功能和技術(shù)。

雅萌品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，家用美容儀未來將為消費(fèi)者打造一個(gè)“家庭美容院”的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者足不出戶就可以在家享受到美容院級(jí)的專業(yè)護(hù)理。就像“回家吃飯”和“外出就餐”、“家庭影院”和“電影院”一樣，兩者應(yīng)該是一個(gè)互為補(bǔ)充的關(guān)系。

“家用儀器受限于功率等原因在單次效果上面會(huì)弱于大型醫(yī)美設(shè)備，但我們相信，無論對(duì)于醫(yī)美大型設(shè)備，還是家用設(shè)備都會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”花至品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者說。

標(biāo)準(zhǔn)日趨完善，行業(yè)進(jìn)入新階段

對(duì)于家用美容儀在國內(nèi)如何打造獨(dú)特的競(jìng)爭力問題，雅萌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“中國家用美容儀行業(yè)處于發(fā)展早期，雅萌進(jìn)入中國六年的時(shí)間，除堅(jiān)持‘科技研發(fā)’外，也一直致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，目前已經(jīng)是多項(xiàng)家用美容儀行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定單位之一。”

FLOSSOM花至品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)北京商報(bào)記者稱，花至一直把產(chǎn)品研發(fā)、功效驗(yàn)證放在首位，并強(qiáng)調(diào)公司在射頻、電流等領(lǐng)域的專利布局。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，中國家用美容儀行業(yè)才短短十年的時(shí)間，仍然處于發(fā)展早期，但以雅萌、FLOSSOM花至等為代表的家用美容儀品牌在不斷打造以“技術(shù)創(chuàng)新”“產(chǎn)品質(zhì)量”和“服務(wù)能力”為品牌核心競(jìng)爭力的同時(shí)，也在借助中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專委會(huì)、中國家用電器協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)等專業(yè)協(xié)會(huì)的力量推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，填補(bǔ)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白，引領(lǐng)家用美容儀行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

“中國家用美容儀市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。”洪仕斌對(duì)北京商報(bào)記者表示。他認(rèn)為，“人”“貨”“場(chǎng)”的新形勢(shì)變化讓很多沒有技術(shù)、沒有品牌積累的產(chǎn)品正在被淘汰，家用美容儀的行業(yè)生態(tài)也正趨于健康良性。(金朝力 王柱力)